021-67616313
新聞中心
News Center

當前位置:

內銷渠道運營:如何進行戰術創新
2014-11-10

 這一類的創新主要是在傳統渠道運營方法基礎上的創新,創新發生在行業傳統渠道類型中,更加注重強調的是運營手段的差異性。那么,外貿企業的內銷業務在傳統渠道中做運營方式創新,如何著手呢?我們通常會從對中間商運營幫扶的創新、對終端陳列方式及動銷手段的創新這兩個不可或缺的方面進行著手創新。

  1、將親情管理納入到內銷渠道管理當中

  產品的同質化和定價方式趨同,導致我們對經銷商的政策和支持的讓渡空間越來越有限。但是在運營和幫扶手段上,依舊存在創新的空間例如,與強勢品牌的渠道運營的刻板相比較,內銷中間商運營應更加關注親情化和人性化。

  我曾經幫助一個企業櫥柜品牌制定過這樣一個機制,給每個專賣店的店長過生日。一個櫥柜專賣店業績的好壞,50%在于店長的積極性是否足夠,是否能夠長期保持工作的激情。

  作為專賣店的**領導,雖然店長領導的導購員并不多,他們卻是櫥柜*小銷售單元*重要的崗位。這些店長基本都是經銷商的銷售骨干,在縣級城市就是分銷商本人。

  具體做法很簡單,每個店長生日當天,企業分公司會在當地為店長定一個蛋糕,并送到門店,整個專賣店的導購人員會舉行短暫的慶祝活動。而且分公司經理當天會給親自給他們電話,表示祝賀。2年的運作下來,對終端人員積極性的提高幫助非常之大。

  需要注意的是,我們拓展內銷市場的時候,加強中間商運營的親情化和人性化,一定不要走向一味對中間商委曲求全的極端。特別是內銷的區域銷售經理,親情化管理的前提是保證企業運營的嚴肅性。

  一個優秀的內銷區域經理,很多時候是中間商的“娘舅”,不但有很高的威信,而且讓中間商對你信賴。這個時候,中間商會從內心佩服你,并且聽從你的調度。

  2、內銷應把終端運作創新放在第一位

  決勝終端是所有行業渠道競爭的臨門一腳,是否能夠取得優勢直接與銷售業績相關。內銷運作常常是在資源投入有限的情況下展開,當我們的產品已經進入終端的時候,如何提升終端的動銷率、如何提升終端的導購成交率,成為成敗的關鍵。

  終端運作的創新有非常多的手段,歸納企業主要是兩個核心:通過推廣創新,加強內銷產品在終端的動銷力;通過陳列創新,加強內銷產品在終端的靜銷力。

  蘇泊爾推出無油煙炒鍋的時候,通過在各大賣場設立現場使用演示的手段,與消費者面對面地展示無油煙炒鍋的特點。

  在當時這種現場也是的推廣手段,是一種創新,而且貼近消費者的購買決策習慣。一切都是眼見為實,對消費者的教育是實在的和直觀的,再配合一些促銷活動,產生動銷非常迅速。

  外貿企業拓展內銷業務初期,在所有的終端都直接派駐促銷人員和導購人員,我們通常難有這樣的能力。

  陳列的創新變得非常關鍵,通過差異化和特色的陳列創新,加強內銷產品的靜銷力,在沒有人員促進的情況下,讓我們的產品會自己叫賣自己

  “好的陳列和差的陳列,對銷售額的影響至少在100%以上”,廠家,總是不惜重金搶奪黃金貨架;商家,總是將**賣的產品放在*有利的位置。外貿企業做內銷,通常難以用重金搶占黃金貨架,而且對于新的品牌,即使我們愿意花錢,商家大多不愿意把好位置交給我們。為此,我們的產品總被放在冷角和死角。

  花更少的錢,還盤活我們的產品,讓陳列符合內銷產品特征,并增大銷售機會,借勢陳列值得內銷部人員認真對待。借勢陳列的方式有多少種,但是跑不掉以下兩種類型:

  借可強勢品牌產品之勢;

  借消費者購買習慣之勢。

  說一個借消費者購買習慣之勢的案例。

  指甲剪的老板很著急,他們企業的指甲剪賣得不錯,但新開發的卡通指甲剪就是賣不好。卡通指甲剪,專門提供給兒童用。卡通形象,都是孩子喜歡的流行卡通人物和小動物。賣場將這些指甲剪陳列在五金小商品的貨架上,那都是成年人光顧的貨架。

  企業一直都和賣場交涉,要求改變陳列位置,放到兒童商品的貨架中去。賣場經理就是不答應,請吃飯,洗桑拿也沒有用,因為賣場規定商品一定要根據品類陳列。

  但是機會來了,六·一兒童節,賣場要抓住孩子們的節日做促銷,其中也包括根據兒童特征重新進行賣場陳列,盡量將與兒童有關的產品陳列到兒童商品區。

  企業老板知道后,讓業務人員再次宴請賣場經理,舊話重提,三杯酒下肚,賣場經理答應了。結果可想而知,卡通指甲剪賣得很好,是過去銷售量的很多倍。

  六·一促銷活動過后,老板親自出馬,借卡通指甲剪賣得很好的時機說服了賣場經理,以后他的卡通指甲剪就放在兒童商品區了。

  很顯然,內銷產品搭乘強勢品牌產品便車,借旺銷產品予以推廣自己,這樣的借勢比較容易把握,比如:內銷產品在性能、價格、包裝等方面有明顯的優勢,放在一些強勢品牌旁邊就很有幫助。

  像利用消費者購買行為、消費者消費心理等等進行陳列,就不大容易。因為,這些方面不是很容易把握的,要求在陳列時把握得十分精確。或許正是因為這樣,這樣的終端陳列競爭才更值得外貿企業的內銷人員研究。

  【鏈接:內銷產品借勢陳列的5個小竅門】

  1、時機,**利用的興奮點

  節日、事件等足以調起消費者或部分消費者購買興奮的機會,都可以成為時機。所謂時機,**的特點就是可以鎖定細分消費者,**地將產品貼近消費者,吸引消費者眼球。

  比如,不相關聯的商品,可以通過特定的時機聯系在一起。情人節,鮮花和巧克力熱賣,但平時這兩個產品并沒有很多關系,是情人節這個時機讓它們聯系在一起。

  2、心里,微妙的借勢力量

  消費者的心理千奇百怪,但是又有規律可以遵循,像:尊重感、安全感,親密性等等心理狀態,都是值得在陳列的過程中得以利用的。

  如果我們能很巧妙地利用消費者的心理,其實黃金貨架也并不一定是勢在必得的。有時候微妙的心理狀態能夠突破消費者理性的樊籬,促使消費者購買。

  比如,消費者在收銀臺排隊的時候,因為隊伍很長,通常心態焦急這樣的焦急心態。那么這樣的心態是否可以利用呢?像家樂福,設有專門的雜志陳列區。可以不可以將雜志的陳列靠近收銀臺,并陳列一些當地暢銷的市民報,消費者在等待收銀的時候,順手翻閱并順勢地將這些商品買回了家。

  3、相關產品,順便車搭搭也無妨

  我們總會忽略相關產品,很多時候我們的產品不一定是反復購買的產品,但是相關產品卻是消費者經常需要的產品,這個時候,我們的產品借勢機會就來了。

  比如,酒瓶啟子是否可以做一個專門的小陳列架子,放在啤酒或者紅酒旁邊賣?特別是那些款式漂亮多樣的酒瓶啟子,消費者很多時候會將它們掛在冰箱上做裝飾品。由于酒是消費者反復購買的產品,借這些產品之勢,增加了酒瓶啟子對消費者的見面機會。

  4、優勢明顯,緊貼著競品陳列

  當產品優勢明顯的時候,陳列一定記住用緊跟策略。俗話說:“不怕不識貨,就怕貨比貨!”。緊跟的作用就是*直接讓消費者來進行比較,充分借競爭品牌相對于你的弱勢,來提升自己的優勢,一邊打壓,一邊提升,效果不言而喻,這是陳列中的關鍵!

  比如,如果我們的產品和競爭者是同類產品,并且包裝、質能、款式都和競爭者在伯仲之間,但是你的產品價格就是比競爭者要低,我們應該如何在賣場做陳列?對,緊貼著我們的競爭者。這樣,能*直接突出你的價格優勢。

  5、旺銷產品,不可不借之勢

  旺銷產品,消費者經過人次*多的位置,受到注意的機會自然就更多,被購買的機會也會更大一些,如此旺勢,是不可以不借的。

  借旺銷產品之勢陳列我們的產品,有兩個問題值得企業注意:一是如果外貿的產品和旺銷產品在品質、包裝、價格等方面的弱勢明顯,我們一定要遠離旺銷產品,那樣只能成為別人的陪襯,更加暴露你的缺陷。而是一定要展示你與旺銷產品的不同個性,突出與旺銷產品的區隔。有資料表明:緊靠旺銷產品陳列的商品,受到消費者關注的程度要遠遠高于其他產品。

  無論是針對中間商的運營戰術創新,還是針對終端的運營戰術創新,都是建立在傳統渠道類型基礎上的創新,有一定的內銷運營效果,但是還不是變革性的創新。這樣的創新,很容易被模仿,內銷停留在渠道運營戰術創新上,難以建立真正意義上的競爭優勢和壁壘。

021-67616313
因為專注 所以更值得信賴!
 
中超降级