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傳統護膚品牌打造020
2014-11-10

隨著移動互聯網的發展,020的概念越來越火。但是,從護膚品零售行業來看,真正在020運營上取得成功的品牌案例非常少,導致不少從業者懷疑O2O模式。在我們看來,O2O并非“空中樓閣”,而是可以實實在在推動零售變革發展的模式。林清軒一度不相信“電商”,但隨著移動時代到來,我們發現O2O可以讓互聯網商業應用回歸零售的本質,也可以解決電商模式解決不了的難題。

  破解自營品牌擴張難題

  目前,林清軒有400家門店分布在近20個省市。林清軒發展的11年間,*初的6年只做了一件事—基礎研發;直到2008年底才在上海開了第一家美膚小鋪—上海中山公園龍之夢店;2009年,除上海以外,也只做了遼寧一個省份;到了2010年才開始在其他省份開店。之所以這么慢,是因為門店全部直營,而非采用加盟或聯營機制,為的是確保品質和價格等把控能力。

  對護膚連鎖品牌而言,品質是核心競爭力,因此前期主要精力會放在基礎研發和門店體驗把控上,市場拓展相對會慢。并非不想快速擴張,確實很難,制約的**瓶頸就是人,比如在某個省市要開門店,要找一個區域負責人,就要幾個月,還要選地方、裝修等,這些都需要耗費很多精力和時間。

  而移動互聯網正好可以彌補這個短板。移動互聯網的優點是廣度和速度,影響范圍能迅速擴大。比如,擴張過程中,找不到合適的門面和人才,我們可下去做一場活動,讓用戶關注我們服務窗,通過移動互聯網輻射這些用戶,將交易從店內延伸到店外。而傳統的經營方式更適合做深度,在某個區域深耕細作,在這方面互聯網比較難覆蓋,也是傳統門店彌足珍貴的價值點。

  O2O核心是線上線下協作

  連鎖零售業做O2O,是一個線上線下系統運作過程,并非開一個公眾號,在里面做幾波營銷拉粉這么簡單。一些企業試水O2O不順利,很多是因為只盯著線上引流,或者線下門店的配合銜接問題沒解決好。

  根據我們的經驗,連鎖店要做O2O一定要規劃一套嚴密線上線下協作方案。除了線上運作或推廣以外,線下的物料、店員說辭、激勵機制、地推服務等都需要制定標準化運作。比如,物料我們有統一的制作和擺放規范;制定全**店獎懲政策,每日PK。整個方案可能需要動員公司各部門的協作和執行,看起來興師動眾,實際上都是必不可少的環節,目的就是保證從線上到線下體驗的完整性。試想,你的O2O運營線上活動做得很好,但到門店后卻沒有任何的活動指引,店員也不太熱情,用戶感受肯定不好。因此,如何把門店管理理順,以跟線上部分更好協作,是傳統企業急緊思考解決的。以現階段移動互聯網普及程度看來,這一塊如果解決好,O2O其實可以達到意想不到效果的。

  我們發現通過支付寶錢包交易的用戶,80%都是新顧客。這也是O2O**的優點,它可以直接讓我們的成交范圍從店內擴大到店外。林清軒的支付寶服務窗上線短短一個半月,關注用戶已經達到8萬。另外,比起線下用戶,支付寶錢包用戶客單價平均高出接近20%,說明O2O模式確實是有潛力的。

  至于很多人關心,線上運營用哪個平臺的問題,這要看運營目的,現在主流的就是微信公眾號和支付寶錢包服務窗,前者有用戶規模優勢,廣而告之的效果相對比較好,但如果進一步把流量轉化成訂單的效果看,支付寶錢包服務窗則更強。我們內部分析,支付寶用戶離錢近,都是消費目的用戶,而且支付寶錢包用戶本身與淘寶的重合度很高,用戶長期以來已形成了互聯網購物習慣。微信用戶要培育支付習慣還需要一段時間。

  移動時代的挑戰:

  單純線上或線下可能死掉

  隨著移動互聯網的發展,線上線下模糊的趨勢越來越明顯,對于傳統護膚企業現在是到改變的時候了。如果說傳統門店經營是第一代護膚傳統企業,電商更像是第二代企業,而當下興起的線上線下融合,則是更符合零售本質的未來。

  過去10多年,中國電商快速發展,零售電商規模已達到萬億元級別,網購消費給護膚品零售行業帶來機遇的同時,挑戰也不少。對于電商,很多傳統的護膚企業的心情其實是挺糾結的。一方面,線上商家拼“價格戰”容易對品牌造成傷害,另一方面,對于許多采取加盟模式的企業而言,還要面對電商業務和傳統渠道如何平衡的問題。

  傳統護膚企業電商化**的困擾是傳統渠道管理,O2O模式則可以解決線上線下的渠道沖突。與傳統電商模式不同,雖然是在線上營銷,但O2O*終是把顧客引到線下門店的,對傳統渠道而言是錦上添花,并不是競爭,因此更適合傳統護膚企業管理。

  另外,O2O是點對點的服務,用戶的消費觀念將逐漸從用戶“價格”向“體驗”轉變,價格戰變成非**的競爭手段,有利于商家良性發展。

  除了營銷模式的改變外,O2O給傳統企業**的啟發就是大數據的開發,通過O2O傳統企業可以量化用戶消費行為,據此調整營銷策略,甚至反哺研發生產,也就是我們常說的C2B。目前我們正計劃把無線服務變成門店的標配,如果順利,年底前在全**店將全部實現Wi-Fi服務。

  移動互聯網的時代,單純線上或單純線下可能都會死掉。線上吸引更多客流,線下進行體驗,通過資源整合提供更深入的服務,這是我們正在嘗試做的事情。

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